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Caso Banestes
O diretor comercial da ATP, César Franceschi, abriu os trabalhos apresentando o estudo de caso do Banestes – Banco do Espírito Santo a fim de ilustrar, com números, a importância da capilaridade do delivery dos serviços bancários. O banco capixaba ampliou sua rede de auto-atendimento para desafogar as agências em todo o Estado, acelerar a bancarização da população e gerar excelência no atendimento. Em 3 anos, a malha de ATMs cresceu de 10 para 2,5 mil equipamentos.
Franceschi salientou que, por conta da ampliação do serviço de auto-atendimento, o faturamento bruto registrado pelo Banestes em 2007 foi de R$ 4,5 milhões, valor 62% maior que o do ano anterior. “E em 2008 já se constata um crescimento de 23% em comparação ao primeiro semestre de 2007. Isso tudo por conta da ampliação do volume de transações com a entrada de novos serviços e funcionalidades”, diz. Entre esses serviços estão o CDC, venda de passagem de ônibus, recarga de aparelho celular pré-pago, entre outros. O volume de transações no primeiro semestre deste ano foi de 5,5 milhões, com uma média de 13 mil operações por ATM.
Cliente 2.0
Dando seqüência ao seminário, o gerente de engenharia da Nortel Networks, Daniel Brochado, falou sobre como a Web 2.0 está alterando a relação entre a empresa e seus clientes. Segundo ele, a chamada “segunda onda da world wide web” está mudando o eixo do setor de atendimento no Brasil ao posicionar o cliente como um participante ativo na relação. Se na Web 1.0 a marca, o approach é ‘de dentro pra fora’ e as opiniões, bem como as relações com os clientes, estão nas mãos da empresa, na Web 2.0 isso se inverte. “Nesse novo paradigma, o sentido é ‘de fora para dentro’, há uma colaboração entre empresas, clientes, comunidades e demais stakeholders, que controlam dinamicamente as mensagens”, diz.
Brochado denomina esses elementos de ‘clientes 2.0’, que são mais engajados que a média. E clientes mais engajados, segundo ele, custam menos para servir, contribuem com o website e com os produtos e experiências da marca. “Além do mais, eles tornam-se promotores ativos e co-criadores do negócio”, diz. Para finalizar sua participação, Daniel Brochado citou alguns casos em que essas comunidades virtuais, integradas com soluções de comunicação unificada, já estão sendo aplicadas. Entre eles, serviços de notificações de entrega (carro-forte), sistemas de presença baseados em GPS, notificações para home-brokers e gerenciamento de contatos de clientes (Google Earth). Outro exemplo citado foi o de contact-centers em ambiente de Second Life. “Os adolescentes de hoje serão os clientes dos bancos daqui a 5 anos. É preciso falar a língua deles”, completou.
Cliente Em Primeiro Lugar
O superintendente de call center do Banco Santander, Gilson Gouvêa, alertou em sua palestra que só terá diferencial competitivo a empresa que atender os seus clientes de acordo com o ciclo de vida de cada um. Para ilustrar isso, ele mostrou, de maneira gráfica, a curva da intensidade de relacionamento com os clientes, que varia com o passar do tempo, das interações e experiências. Estabelecendo uma analogia com os diversos setores de um hospital, o cliente, a partir de sua conquista, deve ser conduzido pelas etapas de ativação, berçário, maturação, topo da maturação até o tão sonhado estágio de ‘vinculado’. Caso haja algum atrito durante o percurso, o cliente deve passar pela UTI e por um processo de recuperação. “Nessa etapa a tendência é a de perda do cliente. E, mesmo que haja a reconquista, este custo será três vezes maior que o da conquista”, diz.
Gouvêa ressaltou também a importância do processo de diferenciação de perfis na fidelização dos clientes e como utilizá-lo com eficiência. Para exemplificar, apresentou um estudo de segmentação da classe A com base em renda e discernimento do poder de compra, posse de bens e hábitos de lazer e cultura. Nesse levantamento, os grupos de clientes são divididos nos clusters “Os Poderosos” (renda mensal superior a R$ 15 mil), “Os Equilibristas” (de R$ 5 mil a R$ 8 mil), “Tradição, Seguro e Propriedade” (cerca de R$ 6 mil) e “A Dois Passos do Paraíso” (entre R$ 4 mil e R$ 6 mil). Além de ressaltar a importância estratégica desta clusterização, Gouvêa apresentou detalhes sobre a infra-estrutura de atendimento do Santander e adiantou que o banco – em sua fusão com o Real – terá a possivelmente maior estrutura de teleatendimento do País. “Estamos nos preparando para ser o maior e o mais bem preparado nesta área”, assinala ele.
O executivo do Santander finalizou sua apresentação ressaltando a importância do modelo de atendimento multicanal em um banco, com os sistemas de CRM, Internet, ATM, celular e POS sendo integrados pelo call-center. “Nesse contexto, a infra-estrutura tecnológica, com novas soluções VoIP de terceira geração, só será um diferencial quando aplicada não só ao call center, mas também aos clientes”, finalizou.
Atendimento Nota 10
Para fechar o evento com chave de ouro, o diretor de qualidade do Inmetro, Marcos Borges, brindou os participantes com os resultados da pesquisa realizada pelo órgão público, denominada “Análise de Serviços de Atendimento ao consumidor – Bancos e Cartões de Crédito”. O estudo, que auxiliou o Ministério da Justiça na elaboração do novo decreto (6.523) regulador do funcionamento dos SACs, mapeou a qualidade de atendimento de 9 bancos e 8 empresas de cartões de crédito.
Esse levantamento avaliou o atendimento dessas empresas em três questões básicas, quais sejam a acessibilidade ao SAC, o relacionamento durante o atendimento e a resolução da demanda. Segundo Borges, o resultado do setor bancário foi excelente. “De todos os bancos pesquisados, apenas um apresentou uma ‘não-conformidade’, que, mesmo assim, foi solucionada logo em seguida”, elogia. Já as empresas de cartões de crédito atenderam todos os quesitos satisfatoriamente.
Borges aproveitou a oportunidade e convidou os representantes de bancos presentes para participar das reuniões do Inmetro e ABNT que visam elaborar uma norma ampla e eficaz para o setor de teleatendimento.
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