A Satisfação como Valor

Márcia Rangel

Entre as diversas conclusões que se poderiam tirar do seminário “Bancos: Satisfação, Valor e Fidelização, os palestrantes destacaram a necessidade de equalizar a massificação crescente dos serviços – uma condição essencial para atender ao crescimento da base de clientes – com a perspectiva da personalização de atendimento, tal como ela é exigida pelos novos consumidores.

Tecnologia da informação, treinamento de pessoal, políticas de qualidade, fortalecimento das ouvidorias e métodos de perfilação de clientes estão entre as respostas apresentadas pelos palestrantes.

De acordo com Márcia Rangel, da Ágil Contato, enquanto a tecnologia avança a passos rápidos no sentido de acompanhar o surgimento do marketing on-line, a adaptação do serviço ao cliente ainda esbarra na questão das pessoas. “A cultura da empatia não pode ser adquirida de terceiros, mas necessita ser cultivada como um valor essencial do atendimento”, assinala a executiva.

Retorno da Ouvidoria

Ana Resende Baixe a apresentação (formato PDF)

Com ênfase na “adaptação ao cliente”, a gerente de relacionamento da SulAmérica, Ana Resende, apresentou um estudo de caso sobre os resultados diretos e indiretos da implantação da ouvidoria entre os canais de atendimento da seguradora. Segundo a executiva, desde o lançamento do serviço, em 2005 as reclamações dos clientes dos seguros de automóveis tiveram queda de 60%, enquanto a dos clientes de saúde caiu  78%, o que acarretou, de tabela, numa acentuada queda de reclamações contra a empresa na Susep.

Na área de seguros de vida e previdência, a redução foi de cerca de 59% e na carteira de automóveis, houve queda de 84%. Outra conclusão apresentada é de que 11% dos casos tratados pela ouvidoria foram depois aproveitados na melhoria dos produtos e nos materiais de comunicação com o cliente.

A partir de dados da ouvidoria, a SulAmérica criou, por exemplo, o Manual do Segurado, e adaptou o seu site para deixar mais claros os direitos e deveres dos segurado.

Fazendo Mais com Menos

Marcelo Consentino

Na qualidade de uma das mais bem preparadas instituições para atender o consumidor de baixa renda, o Banco Panamericano está, naturalmente, a um passo à frente de instituições que se engalfinham para oferecer a este nicho exclusivamente produtos como conta simplificada ou crédito com desconto em folha.

Segundo o gerente de marketing de cartões do Panamericano, Marcelo Consentino, formar uma nova frente de consumidores de cartão de crédito, arregimentados nesta vasta base da pirâmide social, é um dos pontos centrais da estratégia de expansão do Panamericano.

Entre os principais desafios para tanto, explica Consentino, um dos maiores é a alta incidência da informalidade nestes estratos sócio-econômicos, o que exige uma completa engenharia de controle de risco e facilitação do crédito a baixo custo. “Toda a cadeia de produção do crédito precisa ser repensada para baixar ao mínimo os custos de processamento e para evitar a ocorrência de trâmites que desestimulem o cliente a adotar o cartão”, assinala o executivo. Em associação a planejamento, método e tecnologia, o Panamericano recomenda a utilização de ferramentas de marketing de incentivo que já são uma tradição no seu grupo controlador, o Grupo Silvio Santos. “Nossos clientes não abrem mão de sorteios e descontos”, comenta Consentino.

Entendendo o Ciclo do Cliente

Ezequiel Oscar Archipetre

O emprego de métodos e ferramentas analíticas para a gestão do relacionamento com o cliente encontra no Santander um de seus exemplos mais maduros e complexos, conforme ficou demonstrado pela palestra do gerente executivo do banco, Ezequiel Oscar Archipetre.

O executivo deu exemplos de como se constrói um fluxo de produtividade por clientes, através de uma visão cíclica da vida de cada cliente, e de um conjunto de recomendações de marketing que devem nortear cada etapa e envolver os múltiplos canais de atendimento empregados pelo banco espanhol.

A partir da perfilação dos clientes potenciais para cada produto do banco, faz-se um mapeamento do mercado para a identificação de prospects. Em seguida, estes passam a ser tratados como “target” e, para eles, se desenvolve uma série de ações de aquisição e aquecimento dos contatos até se chegar á fase de conquista.

Com base em históricos estatísticos, o modelo de análise de ciclo de clientes, apresentado por Archipetre contempla 3 etapas descritivas: ativação, rentabilização e retenção. “Enquanto a clusterização, que se vale de informações externas, é usada principalmente até a fase de conquista, a partir daí o que mais pesa são os indicadores de comportamento  do cliente, que o aproximarão mais da fase de ativação, rentabilização ou retenção”, comenta o executivo.  Segundo ele, este modelo ajuda a retro-alimentar toda a estratégia de varejo do Santander e garante não apenas baixar ao máximo os riscos de “churn”, mas a ampliar a rentabilidade com o cliente.

Transformando o Dado em Negócio

Marcos Palmeiro

Se é verdade que pequenas empresas de sucesso, com estruturas leves e instinto inovador, tendem a ser mais velozes que grandes conglomerados financeiros em questões de time-to-market, o histórico do setor financeiro no Brasil demonstra que esta vantagem é muito mais teoria do algo generalizado.

A  palestra de Marcos Palmeiro, Gerente de Database Marketing e BI, mostrou que a propriedade de gigantescas bases de dados – grandes, vivas e detalhadas – por parte dos grandes bancos, os torna, potencialmente, imbatíveis em questões de marketing on-line.

“O grande desafio é integrar as diversas bases de dados dinâmicas de forma efetivamente útil e orientada ao negócio-fim”, assinala Palmeiro. O especialista mostrou de que maneira as antigas ilhas de dados dos bancos estão dando lugar a data warehouses dotados de ferramentas analíticas que permitem não só identificar padrões de consumo e perfis de consumidores, mas também estabelecer políticas dinâmicas de oferta com base em tendências peditivas.

“A integração metódica dos dados, com sistemas de data-quality, associadas a ferramentas de data-mining, CRM analítico e consoles de decisões assistidas por web-services trazem para um novo patamar o marketing de relacionamento”, sentencia Palmeiro.

Aproveitando o público do seminário, a Relatório Bancário iniciou uma pesquisa de campo sobre os impactos das novas regras para o SAC, definidas pelo Decreto 6.523, baixado em agosto último. Os resultados estão previstos para serem publicados pela  Relatório Bancário até o final de setembro.

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